大多数钱包产品路线图都建立在一个不言而喻的假设之上："移动"就等于"智能手机应用"。在移动货币最重要的市场里，这个假设从第一天起就把大多数可触达人群排除在外。很大一部分客户仍在使用功能机。许多拥有智能手机的人也会精打细算地使用流量，一个负担不起更新费用的应用，就是一个他们不会使用的应用。如果你的钱包只以应用形式提供，你并没有为你的市场而构建，而只是为其中已经和你相似的那一小部分人而构建。
USSD 是触达其余人群的方式。它不起眼、限制多、已有几十年历史，却是一家致力于普惠的服务商所做的最重要的渠道决策。下面介绍它是什么、为什么有效，以及怎样才能把它做好。
USSD 到底是什么
USSD（非结构化补充业务数据）就是你拨打 *123# 查询话费余额时背后的技术。与短信不同，它基于会话并实时进行：客户拨打代码后，网络会在手机和后台服务之间打开一个实时会话，双方进行一段简短对话（菜单、选择、菜单、选择），直到任务完成。它运行在自 20 世纪 90 年代以来每部 GSM 手机都具备的信令通道上，这正是它能在一部二十美元、没有网络也没有应用的手机上运行的原因。
客户体验是一系列带编号的菜单。拨打代码。按 1 转账。输入号码。输入金额。用 PIN 确认。无需下载，无需流量套餐，除了钱包本身之外无需任何设置。对于庞大的人群来说，这不是备用方案，而是他们接触数字金融服务的主要方式，而且往往是唯一的方式。
完整的钱包，尽在一个拨号代码
服务商常犯的错误，是把 USSD 当作精简菜单（查余额，也许再加个转账），而把"真正的产品"留给应用。做得好的话，USSD 能承载日常钱包：转账、在代理点取现、缴费、向商户付款、购买话费、查询余额和获取迷你对账单。这些都是人们每周都会做的交易，每一笔都受 PIN 保护，并在入账前确认。随着菜单扩展，申请贷款或管理储蓄目标等更丰富的流程也可以沿用相同的模式。
最重要的细节客户是看不到的：通过 USSD 转账和通过应用转账是同一笔交易，记在同一本账上，适用同样的限额、同样的 KYC 等级和同样的审计轨迹。渠道只是进入同一座房子的另一扇门。这不是实现上的便利，而是正确性的保证。如果 USSD 和应用是规则各异的独立代码路径，它们就会逐渐偏离，客户在一个渠道上的限额会与另一个渠道不同，而这恰恰是会演变为欺诈入口和合规问题的漏洞。
塑造优秀 USSD 设计的约束
USSD 是一种严苛的设计媒介，尊重它的约束，是区分人们愿意使用的渠道和在会话中途被放弃的渠道的关键。
- 屏幕小，文字短。一个 USSD 页面只有寥寥几行纯文本。许多手机不能滚动，没有图片，也没有样式。每个菜单都必须让每个字都物有所值。较长的选项列表要用"0. 下一页"的约定分页，让用了多年的用户感觉自然。
- 会话会超时。网络会在一段由运营商控制的短时间后关闭空闲会话，通常远少于两分钟。问题太多的流程会在客户完成之前超时，让客户毫无反馈地掉线。好的 USSD 设计会毫不留情地精简步骤，绝不让客户在流程中途去查找系统已经知道的信息。
- 延迟能被感知。在每个菜单之间，客户都盯着慢速信令通道上的"加载中"。菜单引擎每一次往返后台，都是客户怀疑是否出了故障的时间。引擎必须快，失败时也必须清楚明白。
- 状态保存在服务器端。手机在页面之间什么都不记得。菜单引擎必须以会话为键保存对话状态（客户进行到哪一步、输入了什么），并在每一步重建。状态机一旦出错，客户就要重新输入数据，或者跳到错误的界面。
它如何融入更大的网络
USSD 并非孤立存在，它是一个必须协同运转的系统中的一角。
- 网关。电信运营商或 USSD 聚合商把每一步会话转发到同一个后台接口。菜单引擎解析输入、推进状态机，并返回下一个界面或最终确认。在一个引擎背后支持多家聚合商，才能让同一个钱包跨国家、跨网络运行。
- 代理网络。数字余额只有能换成现金、也能由现金换回时才有用。代理点让 USSD 变得完整：客户在一个代理点存入现金，通过 USSD 交易，再到另一个代理点取现。没有备付金网络，USSD 用户手中的价值就无法在他们大多数人仍身处其中的实体经济里花出去。
- 语言。菜单应当用客户思考时使用的语言与他们沟通。在有多种主要语言的市场，翻译好的菜单树决定了一个渠道是在接纳人们，还是在悄悄把他们排除在外，所以从你写下第一个菜单起就要为此做好规划。
一次 USSD 会话的构成
在菜单背后，一次 USSD 会话是网关与菜单引擎之间的一段简短文本交换。客户每回答一次，网关就把到目前为止的全部回答以星号分隔一并发送，引擎则返回下一个界面。以 CON 开头的回复保持会话开启；以 END 开头的回复则结束会话。一笔转账可能是这样的：
| 步骤 | 客户看到 | 客户输入 | 发送给引擎的记录 |
|---|---|---|---|
| 1 | 主菜单：1. 转账，2. 取现 … | 1 | 1 |
| 2 | 请输入收款人号码 | 254712000002 | 1*254712000002 |
| 3 | 请输入金额 | 500 | 1*254712000002*500 |
| 4 | 向 254712000002 转账 500。请输入 PIN 确认 | PIN | 1*254712000002*500*PIN |
| 5 | 已转账。手续费、新余额、参考号 | — | 会话结束 |
这种格式带来两条设计原则。引擎在步骤之间无需保存状态，因为记录本身携带了整段对话，这让扩容变得简单。同时，记录在确认步骤中包含 PIN，这一点对安全至关重要。
在一个你无法完全掌控的渠道上保障安全
USSD 流量在到达你之前要经过移动网络和聚合商，而手机不提供应用层加密。良好的做法可以把风险控制在很低的水平：
- 绝不存储 PIN。会话日志对解决争议很有价值，但在写入磁盘或展示给员工之前，必须屏蔽记录中 PIN 所在的位置。
- 在核心系统中校验 PIN，与哈希值比对，并在多次失败后锁定钱包。
- 保持与应用完全相同的限额。限额更宽松的渠道会成为欺诈者偏爱的渠道。
- 警惕 SIM 卡更换。在移动网络提供换卡数据的地方，近期换卡后紧接着的大额转账应当暂缓或核查。
- 只接受来自你的网关的流量，通过网络规则或共享密钥实现，让任何人都无法直接向你的引擎发送伪造会话。
- 用短信确认。每笔交易后的回执给客户留下记录，也提醒他们举报任何并非本人所做的操作。
为所有人设计菜单
许多 USSD 用户阅读较慢，或使用第二语言阅读，还有些人依赖家人帮忙。适合他们的菜单有一些共同习惯：
- 在所有地方使用相同的顺序和编号，让肌肉记忆得以形成。如果今天转账是 1，明年也必须是 1。
- 使用简单的动词：转账、付款、取现、购买。主菜单上避免使用内部产品名称。
- 在要求输入 PIN 之前，在确认步骤重复关键信息：给谁、多少钱、手续费多少。
- 错误提示要告诉客户下一步该做什么，而不只是说哪里出了错。
- 在上线之前以及每次修改菜单之后，都要在实地用真实的功能机、请真实的用户进行测试。
衡量 USSD 渠道
USSD 的表现很容易被忽视，因为它不会出现在应用分析中。要有意识地跟踪：
| 指标 | 说明了什么 |
|---|---|
| 会话完成率 | 有多少会话以完成交易结束，而不是超时或被放弃 |
| 各步骤流失率 | 哪个界面流失了客户，通常是要求客户提供手头没有的信息的那个界面 |
| 每步响应时间 | 是你的引擎还是某个合作方在让客户等待 |
| PIN 错误率 | 可用性问题，或者有人在试图猜测 |
| 各渠道交易占比 | 有多少客户依赖 USSD，以及这一比例是否在变化 |
USSD 与应用：不是等级，而是渠道组合
人们很容易给渠道排座次：应用第一，网页第二，USSD 垫底。这种排序恰恰固化了造成问题的那种偏见。正确的思路是渠道组合，每个渠道服务一类人群和一种场景。应用对拥有设备和流量的人来说功能更丰富。网页服务桌面用户和企业用户。USSD 服务功能机、节省使用的流量套餐，以及应用加载不出来但信令会话依然能通的信号不佳时刻。认真的服务商会让所有渠道运行在同一个核心之上，让客户自行选择。平台的职责，是确保它们在底层是同一个钱包。
普惠是一项架构决策
"普惠金融"出现在每一份移动货币路演材料里，通常被当作一种价值观，却很少被当作塑造系统构建的约束。但普惠不是在最后加上的一句口号，而是一开始就要做出的决定：USSD 究竟是背后有完整产品支撑的一等渠道，还是只能查余额的事后补充。那些跨越式进入移动货币时代的市场，靠的正是 USSD，因为那是人们手里实际拥有的东西。为他们而构建，就意味着构建他们真正拥有的渠道。
与网络和聚合商合作
大多数服务商通过聚合商接入 USSD，聚合商连接多家移动网络，并把会话转发到同一个接口。选择聚合商时要看可靠性和覆盖范围，而不只看价格：询问他们的会话成功率、到你引擎的响应时间、如何处理网络中断，以及能否在你的客户所使用的每一家网络上提供代码。以书面形式约定服务水平，从你这一侧进行监控，并为关键市场准备第二家聚合商。当某家网络更改会话超时或路由时，你希望比客户更早知道。
新 USSD 渠道的试点计划
- 第 1–2 周：在测试环境接入网关，在每家网络上用真实功能机走遍每条菜单路径，并测量响应时间。
- 第 3–4 周：邀请员工和友好的代理商用真实的小额资金使用该渠道，收集他们看到的每一条错误提示。
- 第 5–8 周：在一个有活跃代理点的区域向客户开放，跟踪各步骤的完成率和流失率，每周修复表现最差的界面。
- 第 9 周起：逐个区域扩展，在需求出现之前增加代理点，让每位新的 USSD 客户都有地方存取现金。
试点也是编写客服话术的时机。功能机用户无法发送截图，所以客服人员需要能查看屏蔽了 PIN 的会话记录，才能弄清发生了什么。
为什么 USSD 对商业模式很重要
USSD 有时被视为服务普惠的成本中心。实际上，在功能机众多的市场，它往往承载着很大一部分交易，而这些客户可能是最忠诚的一批，因为他们更难转换服务。每一位只能通过 USSD 联系到你的客户，也是那些只有应用的竞争对手根本无法服务的客户。从这个角度衡量，USSD 与其说是慈善，不如说是护城河。
会话中途出错时
会话会失败：网络中断会话、客户余额在两个界面之间发生变化，或者合作方没有及时响应。功能机客户事后没有应用可以查看，所以渠道必须把每一件事都交代清楚。如果交易已完成，即使最后一个界面没有出现，也要用短信回执加以确认。如果交易未完成，要明确告知客户，并且不得扣款。如果结果尚不确定，例如付给尚未确认的合作方的款项，客户应收到一条说明付款正在确认中的消息，随后再收到最终结果。客户会原谅一次解释清楚的失败，却不会原谅悄无声息消失的钱。
常见问题
使用 USSD 需要客户付费吗？
这取决于市场以及与移动网络的协议。许多服务商会承担或免除 USSD 会话费用，因为免费的渠道能推动最需要它的客户采用。
没有与移动网络达成协议，USSD 能运行吗？
不能。USSD 短代码由移动网络分配和路由，通常经由聚合商。在你的客户所使用的每一家网络上获得代码，是上线计划的一部分。
随着智能手机普及，USSD 会消失吗？
智能手机的普及率在上升，但功能机依然常见，许多智能手机用户也仍在节省流量。在成熟的移动货币市场，USSD 的使用量依然可观，而且在数据覆盖失效时，它往往是备用渠道。
代理商也能使用 USSD 吗？
可以。数据覆盖较弱地区的代理商同样可以借助这一渠道服务客户，前提是他们的菜单、限额和佣金与代理商应用出自同一个核心。
PesaBridge 把 USSD 当作一等渠道：菜单引擎位于标准 USSD 网关接口之后，背靠代理网络，并与各应用使用完全相同的平衡账本、限额和费用。因此，功能机用户得到的是日常钱包，而不是一个客气的缩减版。